Qu’est-ce au juste qu’une « Startup » ?

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Columnista: Roberto

Une collection de termes à la mode

Cherchant des thèmes d’articles pour TMN, j’en ai lu un sur une société qui utilise des « LIDAR » pour modéliser des monuments historiques en 3D. Au cours de la “démonstration”, est apparu, une fois encore, le terme « Startup » …

Il y a des mots qui deviennent suspects au bout d’un moment, celui-là en fait assurément partie.

Il est surtout devenu suspect depuis qu’un très haut fonctionnaire de l’état (de ceux qui sont élus au suffrage universel) l’a érigé en modèle de croissance d’un pays. Facile.

Je me suis donc intéressé à ce mot, cherchant à savoir de quoi il s’agit, et s’il s’agit de quelque chose de réel.

Réponse rapide : Il s’agit d’un nouveau terme de novlangue, assez révélateur d’une certaine façon de penser.

Définition théorique

La définition serait une « organisation temporaire à la recherche d’un business model, scalable, réplicable et profitable ».

Oui, je sais, cela commence assez mal. Mais rassurez-vous, cela va empirer… Laissons les experts nous expliquer de quoi il retourne.

Organisation temporaire

Un expert dit : « une start-up a besoin d’un cadre spécial de croissance pour se développer, c’est pour cela qu’elle fait appel au capital-risque qui favorise la prise de risque, la créativité et l’expérimentation. Sa vélocité opérationnelle se justifie dans sa volonté de croître le plus rapidement que possible pour conquérir un marché ».

Un autre répond : « une startup n’a pas vocation à le rester toute sa vie. Être startup n’est pas un objectif en soi. Une startup est une phase particulière, et le principal objectif est d’en sortir. Il s’agit comme le dit Peter Thiel, célèbre entrepreneur de la Silicon Valley, de passer de 0 à 1, de transformer une idée en entreprise, de trouver une nouvelle manière de rendre un service, de créer de la valeur ».

La première description serait complètement creuse si elle ne contenait pas un élément clé : La notion de capital risque. Ce ne serait donc pas quelque chose de nouveau, plutôt un nouveau nom pour « entreprise à capital risque ».

La seconde est plus compréhensible (à défaut d’être réelle) : C’est une phase de départ (comme dans toutes les entreprises), et il s’agit de « transformer une idée en entreprise » (le reste de l’assertion est plus nébuleux).

Disant cela, vous aurez déjà détecté qu’il ne s’agit pas de nous. Nous, qui ne sommes rien, n’avons pas le privilège de tester une phase préliminaire. Nous devons aller directement à la case « création d’entreprise » (ou à « Pôle Emploi »).

Business model

Expert 1 : « une start-up devient une entreprise établie lorsqu’elle parvient à trouver comment générer une source de revenus stable et prédictible. La nature de son business model va avoir des implications sur toute l’organisation de l’entreprise »

Expert 2 : « Être une startup c’est apporter de la valeur à des clients avec un produit ou un service que personne n’a jamais fait avant. Et l’enjeu d’une startup est de trouver et construire le Business Model qui va avec. Un Business Model qui n’est pas calqué sur une structure existante, et qui n’est pas forcément évident au lancement de la structure ».

Ces deux phrases sont de la pure novlangue, donc confuses pour ceux qui ne sont pas familiarisés avec ce mode d’expression. Elles contiennent cependant quelques informations importantes, soigneusement dissimulées.

Première info, il s’agit de crédibiliser quelque chose « que personne n’a jamais fait avant ». L’info est indirecte : « jamais fait avant » est un concept assez vague, mais il évoque d’autres termes utilisés, comme « shark tank », « think tank », « disruption ».

Il évoque surtout la jeunesse et l’inexpérience de débutants qui sont disposés à prendre un risque que d’autres ne veulent pas prendre eux-mêmes. Il évoque aussi le lien particulier entre les uns et les autres.

Seconde info, il s’agit de construire un business model. Or ce ne sont aucunement des jeunes qui établissent un business model. Il y a donc deux types de personnes dans une telle « organisation » : ceux qui ont le pouvoir et l’argent, et ceux qui apportent leurs idées.

A défaut d’être « disruptives » (les disruptions ne sont pas si fréquentes), les idées peuvent être très créatives.

Scalable, réplicable et profitable

Un modèle « scalable » est un modèle « où plus le nombre de clients augmente, plus les marges sont grandes. Les premiers clients coûtent plus chers que les suivants, et ainsi de suite », selon le premier expert.

Selon le second, « il a la capacité à dupliquer ou à multiplier un processus avec fiabilité lorsque le volume augmente ».

« Scalable » est une « francisation » d’un terme anglosaxon qui s’apparente au concept mathématique de fractale, avec la différence que le modèle mathématique de Benoît Mandelbrot existe effectivement dans la nature.

L’idée de fractale a visiblement beaucoup plu aux théoriciens financiers, qui adorent les croissances linéaires et infinies. Un message à leur adresse : une fractale s’analyse « à l’envers ». Dans la nature, à partir d’un objet fini, on peut découvrir des sous-ensembles de même nature.

Il y a effectivement eu des entreprises, comme UBER et AirBNB, dont le principe était de reproduire un même schéma. Une fois le schéma établi, la multiplication devait rendre son exploitation plus économique.

Bien évidemment, il y a quelques détails que les experts financiers passent sous silence, limitant l’efficacité du modèle, en particulier le détestable facteur humain qui nuit à la reproduction (#réplicable) et à la profitabilité.

Le vieux terme de « franchise », qui décrit ce principe, était semble-t-il démodé.

La réalité derrière les mots

« L’argent n’a pas d’importance »

Répétons-le, les « startups » ne sont pas constituées de gens comme vous et nous. Comme je l’ai dit plus haut, l’immense majorité d’entre nous va directement à la case création, sans passer par la notion de « Sandbox » que représente la « Startup ».

Il y a, dans les descriptions de la « Startup », une question soigneusement évitée : Comment les membres des « Startup » sont-ils rémunérés ? Cette question est soigneusement évitée car la réponse est « ils ne le sont pas ».

Comment cela est-il possible ? Il y a cette plaisanterie qui dit : « l’argent n’a pas d’importance, surtout quand on en a ».

Cette plaisanterie résume parfaitement la situation : pour créer une « Startup », il faut être fortuné, ou avoir la confiance d’un groupe financier, ce qui revient à peu près au même (# on_ne_prête_qu’aux_riches).

La phrase suivante, de l’un des deux experts antérieurs, le résume très bien sans jamais le dire directement : « En raison de leur caractère fragile, 95 % des start-ups n’existent plus après deux ou trois années d’existence (désaccord irréconciliable entre les co-fondateurs, mauvais recrutement, manque de fonds, mauvaise stratégie, public ne comprenant pas le produit, rachat par un plus grand concurrent) ».

Pour décoder cette phrase, une seule question : qui peut risquer, avec un taux d’échec de 95%, deux ou trois ans de sa vie (avec les dépenses durant ces trois ans) ?

Novlangue

Donc, quelqu’un voudrait transformer un pays en « Startup ».

Cela pose une question intéressante, car la description de ce modèle implique qu’il s’agit d’une structure « si petites que chaque employé est décisif » (avec un risque d’échec de 95%).

Dans ces conditions, qui fera partie de cette « startup » ?

Cette question n’attend pas de réponse, car ce concept n’a pas de sens. Pourtant beaucoup l’ont cru, et ont même voté pour.

La question correcte est plutôt « comment mentir à des gens sans qu’ils s’en rendent compte ? »

La réponse porte un nom, inventé par un journaliste écrivain, Eric Arthur Blair, plus connu sous son nom de plume, George Orwell, dans son roman « 1984 » : « newspeak » traduit en français par « novlangue ».

Dans les films, il y a souvent une note finale « Les personnages et situations décrits sont imaginaire, toutes ressemblance avec la réalité est fortuite ».